Mercato globale del vino 2025: trend e strategie per i produttori italiani

Bruno Cantuária su Pexels

Il 2025 non è stato un anno semplice per il commercio internazionale del vino. Il report State of the World Wine Sector in 2025, pubblicato dall'Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino (OIV) nel maggio 2026, restituisce un quadro netto: quasi tutti i grandi esportatori hanno perso volume, e in diversi casi anche valore. Per una cantina italiana che guarda ai mercati esteri, capire dove si è concentrato il calo — e dove invece si è tenuto o cresciuto — è il primo passo per orientare le priorità commerciali del prossimo ciclo.

Il quadro macro: produzione su, consumo e export giù

Partiamo dai numeri di sistema. Nel 2025 la produzione mondiale di vino ha raggiunto 227 milioni di ettolitri (mhl), in crescita dello 0,6% rispetto al 2024. Ma è un rimbalzo tecnico più che un segnale di salute del settore: il consumo mondiale è sceso a 208 mhl (-2,7%), proseguendo una contrazione strutturale della domanda che dura da anni in gran parte dei mercati maturi, dagli Stati Uniti al Nord Europa.

Sul fronte export, il dato è ancora più marcato: gli scambi internazionali di vino sono scesi a 94,8 mhl (-4,7% sul 2024), per un valore complessivo di 33,8 miliardi di euro (-6,7%). In altre parole, si è venduto meno vino, e quel poco che si è venduto ha reso proporzionalmente meno — un segnale che nei mercati export la pressione sui prezzi resta forte, e che la contrazione non è compensata da un effetto-prezzo positivo come talvolta accade in cicli di calo dei volumi.

A completare il quadro, la superficie vitata mondiale continua a ridursi: 7,0 milioni di ettari nel 2025, in calo dello 0,8%, per il sesto anno consecutivo di contrazione. Spagna (919 mila ettari), Francia (740 mila) e Italia (726 mila) restano i tre paesi con più superficie vitata al mondo, seguiti a distanza dagli Stati Uniti (415 mila ettari). Il ridimensionamento della superficie non è di per sé una cattiva notizia — riflette in parte l'espianto mirato di vigneti a bassa marginalità in molte denominazioni europee — ma conferma che il settore, a livello globale, sta attraversando una fase di razionalizzazione strutturale piuttosto che di espansione.

I dodici maggiori esportatori: la fotografia dettagliata

Il dato più utile per un'azienda che esporta è però quello disaggregato per paese. La Tabella 5 del report OIV confronta il volume e il valore export 2024 vs 2025 per i dodici maggiori esportatori mondiali. Il grafico qui sotto riassume la variazione di volume:

Fonte: OIV, State of the World Wine Sector in 2025 (maggio 2026), Table 5.

Alcune letture chiave:

• Italia: 21,0 mhl esportati nel 2025 (da 21,4 mhl, -1,9%), per un valore di circa 7,8 miliardi di euro (da 8,1 miliardi). L'Italia resta il primo esportatore mondiale per volume, ma il differenziale tra tenuta del volume e calo più marcato del valore segnala pressione sui prezzi medi di vendita.
• Spagna: 19,6 mhl (da 20,0 mhl, -2,0%), valore sceso da 3,1 a circa 3,0 miliardi di euro. La Spagna conferma il proprio posizionamento su volumi elevati e valore medio per ettolitro strutturalmente più basso rispetto a Italia e Francia.
• Francia: 12,5 mhl (da 12,8 mhl, -2,3%), ma con un valore che resta il più alto in assoluto tra i tre grandi produttori europei (oltre 11 miliardi di euro), a conferma del posizionamento sui segmenti premium e degli spumanti d'appellation.
• Cile e Australia, i due maggiori esportatori dell'emisfero sud, hanno accusato i cali più severi tra i "big" storici: il Cile è passato da 7,8 a 7,1 mhl (-9,0%), l'Australia da 6,5 a 6,1 mhl (-6,2%).
• Sudafrica: calo più marcato in percentuale tra i primi dieci per volume, da 3,6 a 3,2 mhl (-11,1%).
• USA: -16,7% in volume (da 2,4 a 2,0 mhl) e un crollo di valore ancora più severo (da 1,18 a 0,76 miliardi di euro, circa -36%) — probabilmente il segnale più duro del report per chi guarda al mercato nordamericano come destinazione export.
• Canada: il calo percentuale più netto in volume tra i dodici, -20,0% (da 2,0 a 1,6 mhl), su una base già relativamente contenuta.

Le uniche due eccezioni positive nella top 12 sono Portogallo, sostanzialmente stabile in volume (3,4 mhl in entrambi gli anni) ma con un piccolo incremento di valore, e soprattutto Nuova Zelanda, che cresce sia in volume (da 2,7 a 3,1 mhl, +14,8%) sia — cosa più significativa — mantiene il valore export quasi invariato nonostante l'incremento di volume, segno di una domanda che assorbe l'offerta aggiuntiva senza scontare eccessivamente il prezzo medio.

Volume vs valore: la vera linea di frattura del 2025

Se si guarda solo al volume, il quadro sembra un calo uniforme e prevedibile. Ma è nel confronto tra la variazione percentuale del volume e quella del valore che emerge la vera storia del 2025: nella maggior parte dei mercati il valore è sceso più del volume, indicando che i prezzi medi di export sono scesi, non saliti. Questo è particolarmente evidente per gli Stati Uniti, dove un calo di volume del 16,7% si accompagna a un crollo di valore di oltre il doppio in proporzione — un segnale che va oltre la semplice contrazione della domanda e che riflette probabilmente sconti promozionali più aggressivi, un mix di prodotto spostato verso fasce di prezzo inferiori, o l'impatto di dazi e costi logistici scaricati sul prezzo all'origine piuttosto che sul prezzo al consumo finale.

Per un esportatore, la lezione è che in un anno di contrazione della domanda la tentazione di "difendere i volumi" abbassando il prezzo è spesso controproducente: i dati OIV mostrano che i paesi che hanno mantenuto o migliorato il rapporto valore/volume (Portogallo, Nuova Zelanda) sono quelli che non hanno inseguito il volume a ogni costo.

Cosa significa per una cantina italiana che esporta

Tre implicazioni pratiche emergono da questi dati.

Primo, il calo generalizzato non è uniforme: mercati come Nuova Zelanda dimostrano che una strategia export mirata su posizionamento e canali giusti può generare crescita anche in un anno difficile per il sistema. Il dato non riguarda direttamente l'Italia, ma è un segnale su cosa funziona quando la domanda complessiva si contrae: value proposition chiara, meno dipendenza dal prezzo come leva competitiva.

Secondo, il divario tra tenuta del volume e calo del valore — visibile per Italia, Spagna e in modo drammatico per gli USA — indica che nei mercati export la competizione si sta giocando sempre più sul prezzo medio piuttosto che sui volumi assoluti. Per una cantina, questo significa che il posizionamento (fascia di prezzo, canale, packaging, storytelling) pesa oggi più della semplice presenza sullo scaffale.

Terzo, il calo dell'export USA — il mercato in assoluto più colpito in termini di valore tra i dodici principali — merita attenzione specifica per chi ha una quota significativa di fatturato export legata agli Stati Uniti: la contrazione riflette dinamiche che vanno oltre la domanda di base (tra cui le tensioni tariffarie internazionali emerse negli ultimi anni), e suggerisce l'opportunità di diversificare geograficamente il portafoglio clienti piuttosto che concentrare la crescita su un singolo mercato di destinazione. Mercati secondari ma in espansione — coerentemente con il segnale neozelandese — meritano una valutazione più attenta nella pianificazione dei prossimi 12-18 mesi.

I limiti del dato

Va detto con chiarezza: il report OIV fotografa l'anno 2025 nel suo complesso, con dati aggregati a livello Paese. Non permette di scomporre il dato per canale (HORECA vs retail vs e-commerce), né per fascia di prezzo o denominazione specifica. Per un'analisi più granulare sul proprio mercato di destinazione, resta necessario incrociare questi numeri con i dati doganali bilaterali (Istat, Eurostat Comext, le statistiche doganali del paese importatore) e, quando disponibili, con dati di canale specifici per singolo mercato — un incrocio che un pool export strutturato, con visibilità diretta su buyer e importatori nei singoli paesi, può fare con un dettaglio che il dato macro OIV da solo non consente.

Le informazioni contenute in questo articolo sono estratte dal report OIV State of the World Wine Sector in 2025 (maggio 2026) e sono di pubblico dominio istituzionale. Wines Export monitora trimestralmente gli aggiornamenti OIV e mensilmente i dati Istat/UIV per il mercato italiano.